迷題：安踏，需要更多“始祖鳥”
“中年男人有三寶，釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”，這是近年來網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句熱梗?；蛟S有人會(huì)好奇，始祖鳥作為一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，怎么能代表眾多中年男子呢？但事實(shí)上，近幾年隨著始祖鳥在國內(nèi)飛速發(fā)展，品牌早已超越了單純的運(yùn)動(dòng)品牌范疇，而是一種文化、品質(zhì)、消費(fèi)力的象征。紅星資本局注意到，今年3月始祖鳥母公司亞瑪芬體育(AS.US)發(fā)布上市以來首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬在2023年全年?duì)I收為43.68億美元，較上年同期的35.49億美元增長23%；凈虧損為2.09億美元，上年同期的凈虧損為2.53億美元。那么始祖鳥是如何成為“三寶之一”的？背后操盤的安踏(02020.HK)都做了什么？母公司亞瑪芬為何至今仍虧損？始祖鳥的未來又將如何發(fā)展？（一）安踏，重金養(yǎng)“小號(hào)”始祖鳥，作為一個(gè)老牌戶外品牌，發(fā)展過程可謂坎坷，品牌經(jīng)歷了多次易主。1989年，兩位來自加拿大的攀巖愛好者，創(chuàng)立了始祖鳥品牌。后來在2002年，這個(gè)品牌被阿迪達(dá)斯全資收購，并入薩洛蒙部門。在阿迪達(dá)斯沒待多久，2005年，亞瑪芬又以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也歸入亞瑪芬。公開資料顯示，亞瑪芬成立于1950年的芬蘭，最初以煙草生意為主，靠煙草生意起家后，開始了資本收購擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的道路。不過收購薩洛蒙后，亞瑪芬由于多個(gè)品牌定位沖突、運(yùn)營模式不一、產(chǎn)品質(zhì)量管控參差不齊等，業(yè)績面臨較大壓力。據(jù)南方都市報(bào)，2012年前后，有知情人士透露，始祖鳥、威爾勝當(dāng)時(shí)的年銷售額還不到億元，薩洛蒙等其他品牌規(guī)模更小。來源：始祖鳥天貓旗艦店2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments（Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson持有的投資公司）等組成財(cái)團(tuán)，斥資46.6億歐元（約合人民幣360億元）收購了亞瑪芬體育。這也成為中國體育用品行業(yè)史上最大的一筆跨國收購。當(dāng)時(shí)安踏董事會(huì)主席丁世忠更是直言，收購亞瑪芬，是他創(chuàng)業(yè)以來做的分量最重的一個(gè)決定。安踏為什么要收購亞瑪芬？一方面，安踏主品牌調(diào)性已經(jīng)很難改變，企業(yè)想要擴(kuò)大市場，走向全球就必須依靠多品牌戰(zhàn)略；其次，對(duì)于安踏來說，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了讓FILA起死回生的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)也有更多信心把這模式復(fù)制到亞瑪芬身上。不過，外界質(zhì)疑的聲音也是不少。“憑什么亞瑪芬對(duì)自身品牌運(yùn)營不起來，換成安踏就能成功？”這是當(dāng)時(shí)不少行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)此次收購的看法。與此同時(shí)，收購亞瑪芬，讓安踏顯得也有些負(fù)重前行。財(cái)報(bào)顯示，2019年，安踏的資產(chǎn)負(fù)債總額達(dá)到201.57億元，較上年的78.54億元增長156.65%；資產(chǎn)負(fù)債率則從2018年的32.22%增長至48.90%。（二）始祖鳥如何變“奢飾”收購亞瑪芬后，對(duì)于旗下多個(gè)品牌，安踏目前運(yùn)營最成功的，無疑是始祖鳥。回顧起來，安踏可謂是對(duì)始祖鳥做了一場徹頭徹尾的包裝與改造。在營銷方面，2020年，始祖鳥邀請(qǐng)國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。同年在Louis Vuitton 20秋冬秀場上，設(shè)計(jì)師Virgil選擇天藍(lán)色 Alpha SV硬殼沖鋒衣“壓軸登場”，成為當(dāng)晚一大亮點(diǎn)。不難看出，安踏首先要做的，是給始祖鳥貼上時(shí)尚潮牌的標(biāo)簽。同時(shí)，安踏也十分擅長通過明星、網(wǎng)紅等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷，讓始祖鳥漸漸成為了時(shí)尚與消費(fèi)力的象征，也成為了不少人心中“精英中產(chǎn)”的社交貨幣。在小紅書上，搜索始祖鳥，相關(guān)筆記高達(dá)39萬篇，“始祖鳥沖鋒衣”“始祖鳥女生穿搭”等更是其中的高頻詞匯?？梢娛甲骧B在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注度和討論度都較高。來源：小紅書在渠道方面，2020年被安踏收購以后，始祖鳥迅速淘汰了原有的經(jīng)銷商，收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，這一舉措有助于更好地控制品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)其高端定位。同年，始祖鳥還在上海開設(shè)了全球最大旗艦店—始祖鳥阿爾法中心，門店旁邊便是愛馬仕和Tiffany在內(nèi)地最大旗艦店。同時(shí)，始祖鳥不斷布局線下直營門店，投入也在不斷增加。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217 m2提升至313m2。且始祖鳥選址大多位于大型商超一樓核心地帶，占比約為40%左右，臨近奢侈品牌。今年1月20日，始祖鳥還在上海南京西路開設(shè)了一家始祖鳥博物館，總面積約2400平方米,擁有4層不同主題區(qū)域，采用一對(duì)一導(dǎo)購制度。而在價(jià)格方面，本就售價(jià)不菲的始祖鳥，更多情況下是“一鳥難求”。比如今年春節(jié)前后，始祖鳥憑借新上市的“龍年限定”服裝沖上微博熱搜，相關(guān)#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#的話題引發(fā)關(guān)注。同時(shí)，始祖鳥還在今年2月15日起全線上調(diào)品牌產(chǎn)品零售價(jià)，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。種種組合拳下，始祖鳥火出了圈，也迎來快速增長期。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019-2022年，始祖鳥中國流水CAGR高達(dá)58%。同時(shí)招股書顯示，2021、2022年，始祖鳥于大中華區(qū)、北美的品牌店坪效分別為1251/622美元、1269/817美元，均呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。大中華區(qū)坪效顯著高于北美地區(qū)。（三）母公司仍虧損回到始祖鳥母公司亞瑪芬的業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，2023年亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營收43.68億美元，同比增長23%；凈虧損為2.09億美元，虧損同比收窄17.4%。事實(shí)上，此前很長一段時(shí)間，亞瑪芬都在虧損中度過。招股書顯示，2020-2022年，亞瑪芬收入分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復(fù)合年均增長率為20.4%；分別虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。值得一提的是，造成亞瑪芬虧損的原因，不是其主營業(yè)務(wù)不賺錢，而是賺的錢還不夠償還利息。公開資料顯示，自安踏收購以來，亞瑪芬的日常經(jīng)營基本靠兩筆大規(guī)模貸款維持，一是關(guān)聯(lián)方也就是來自股東的貸款約40億美元，二是來自金融機(jī)構(gòu)的近18億美元貸款。因?yàn)橛芯揞~貸款，亞瑪芬每年都會(huì)面臨較大償債壓力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，亞瑪芬體育的凈財(cái)務(wù)成本（包含貸款利息等費(fèi)用）達(dá)4.07億美元，然而同期的經(jīng)營利潤只有3.03億美元。來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局今年年初，亞瑪芬上市主要也是為了減輕債務(wù)壓力。財(cái)報(bào)顯示，通過把公開募集的資金用來還款，并把部分股東貸款轉(zhuǎn)化為股權(quán)，公司已經(jīng)償還了約40億美元的股東貸款，因此目前燒錢還債的問題得到緩解。按業(yè)務(wù)劃分，2023年以始祖鳥為核心領(lǐng)導(dǎo)品牌的“機(jī)能服裝”營收15.9億美元，同比增長45%；以薩洛蒙為核心領(lǐng)導(dǎo)品牌的“戶外性能”營收16.7億美元，同比增長18%；以威爾勝為核心領(lǐng)導(dǎo)品牌的“球類運(yùn)動(dòng)”營收11.1億美元，同比增長7%。在國內(nèi)，近年來薩洛蒙同樣也是亞瑪芬的發(fā)展重點(diǎn)。亞瑪芬招股書顯示，2019年薩洛蒙在大中華區(qū)門店數(shù)量僅有13家。到2023年9月30日，薩洛蒙大中華區(qū)門店數(shù)量提升至67家。品牌定位上，薩洛蒙與始祖鳥也有一定相似之處，比如都是定位高端、瞄準(zhǔn)消費(fèi)力更強(qiáng)的中產(chǎn)、強(qiáng)調(diào)時(shí)尚潮流色彩等。具體來看，在中國，薩洛蒙通過飛盤、馬拉松、腰旗橄欖球、棍網(wǎng)球、越野跑、滑雪等線下活動(dòng)及賽事，建立自己的用戶生態(tài)圈。押寶中國市場，也讓薩洛蒙嘗到了甜頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了146%的增長，超過全球18%的增速；按渠道劃分，DTC渠道增長率領(lǐng)先，達(dá)到42%以上?？傊?，過去幾年，安踏通過收購亞瑪芬，給市場展示了自己強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力，不過面臨的挑戰(zhàn)也仍在，比如在品牌傳播方面，安踏需要讓更多消費(fèi)者了解和認(rèn)同旗下品牌的品牌價(jià)值，而不是一味讓流量先行。紅星新聞?dòng)浾?劉謐編輯 楊程